“Um café com…” Jose Antonio Rojano, Head of Packaging Design services, El Corte Inglés

Empack & Logistics & Automation Porto: Fale-nos sobre si e o seu trabalho. Como é o dia a dia do Head of Packaging Design services do El Corte Inglés?

J.A.Rojano – Sou Designer Industrial e de Produto pelo IED Madrid com uma pós-graduação em MK Management pela IE Business School. Com uma fantástica equipa de 12 pessoas, somos responsáveis pelo desenvolvimento da identidade das embalagens dos nossos produtos de marca própria, alimentares e não alimentares. Também estamos integrados na equipa de branding, desenvolvendo a identidade das marcas, empresas e serviços que contribuem para o desenvolvimento dos negócios de nossa empresa.
Integrados num “creative hub” em conjunto com a equipa de Publicidade, com o passar do tempo temos vindo a adoptar cada vez mais um papel de “serviços de design interno”, ajudando através de diversos serviços de design associados à marca, várias equipas que lideram a estratégia do negócio.
Trabalhamos também com diversos parceiros externos especializados em design de packaging, para o desenvolvimento dos nossos sortidos ou marcas. O mundo está repleto de profissionais com um enorme talento criativo, por que não convidá-los a participarem nos nossos projetos?

E.L.Porto: Tendo em conta a sua experiência no sector do packaging, qual a evolução do sector no seu ponto de vista?

J.A.Rojano – Além de todas as grandes questões actuais como a sustentabilidade e optimização, que obviamente são de suma importância para o desenvolvimento do sector, é importante que nos foquemos no porquê dessas grandes mudanças.
Uma vez demonstrado que o modelo de consumo das últimas décadas está esgotado e que não é sustentável, como os produtos são fabricados, com quais ingredientes, a emissão de carbono que afecta o nosso planeta e como tudo é dimensionado para o actual tipo de consumo massivo, estes são os grandes factores que impulsionam a mudança.
Mais especificamente, o design do packaging enfrentar-se-á proximamente a dois grandes desafios associados a este cenário. Por um lado, existem os materiais e formatos, o aparecimento de embalagens específicas para o transporte ou menores dedicados aos novos tipos de unidades familiares (monoparentais ou solteiros) implica trabalhar com mais matéria-prima. Mas para ser consistente com a produção sustentável, inovar-se-á através de novos materiais, ou com a utilização de outros que requerem menos processamento industrial, e inclusive algum tipo de embalagem vai desaparecer por falta de utilidade em relação aos resíduos que gera. Esses novos formatos, “mais sustentáveis” mas talvez menos qualitativos visualmente, podem condicionar o design em termos de acabamentos, uso de tintas e, portanto, o aspecto geral será algo diferente do que estamos acostumados a ver como normal. Visualmente, gerar-se-á (se é que não há já agora) uma nova tendência de design visual. Materiais como Pulpex® são um bom exemplo desse vector de mudança e influência no design.
Num segundo nível, mas também muito importante para o design de embalagens, temos tudo o que está relacionado com a informação do producto e transparência com o cliente. Teremos cada vez mais declarações, voluntárias ou exigidas por lei, sobre as características do producto, advertências sanitárias ou intolerâncias, componentes de valor agregado do produto que o diferenciam dos outros… Tudo relativo à informação que deve constar na embalagem e que um cliente multit-procura, com dietas ou estilos de vida próprios, se deve aperceber. Todas essas condições particulares de um producto, que deve ser diferenciado de outro, também afectarão o layout de cada design de packaging.

E.L.Porto: Acha que a pandemia mudou o rumo que o sector de embalagens tinha traçado? O que isso significou para o El Corte Inglés como empresa?

J.A.Rojano – Acho que em termos de embalagem, em geral, algumas mudanças aconteceram mais rapidamente, mas quase todas continuam na mesma direcção da era pré-Covid. Acho que as grandes mudanças que as embalagens estão a enfrentar no sector estão mais relacionadas com a sustentabilidade dos materiais e com a redução do impacto ambiental das embalagens. Também apareceu uma infinidade de marcas de nicho que cria tendências de consumo com produtos altamente targetizados e facilmente adoptáveis ​​pelo cliente, que são aqueles que estão a empurrar os classic-players da indústria de consumo massivo a reformular os seus productos, lançar novas marcas ou mesmo assumir compromissos globais para melhorar o seu portfólio de produtos em resposta às novas demandas dos consumidores.

Como mencionei antes, diante do novo modelo multi-procura, os fabricantes estão a enfrentar essas mudanças passo a passo e isso marcará as mudanças no sector, tanto no design como nas embalagens.

E.L.Porto: A nova estratégia de comércio eletrónico do El Corte Inglés já está na boca de todos. Já tinham planificado apostar fortemente nesta estratégia antes da pandemia? Essa estratégia afectou de algum modo as decisões relativas ao packaging?

J.A.Rojano -Há quase dois anos, estamos a trabalhar num projeto cápsula de empreendedorismo interno, no qual contribuímos para a estratégia digital da empresa para productos da nossa própria marca. As principais áreas beneficiadas têm as divisões de Bens de grande Consumo e Brinquedos. Tem a ver com a apresentação de imagens dos nossos produtos no e-commerce. Não só por causa de uma melhoria significativa nos detalhes e na qualidade dos visuais que o cliente vê ao comprar um producto de nossas marcas no e-commerce, mas também na altíssima optimização operacional, de custos e de processos que alcançamos com este projecto. Estamos a falar de reduções no desperdício de produtos, custos de transporte e producção de fotografias que excedem os intervalos de -60%. Conseguimos os visuais de imediato, de acordo com um guia de estilo estabelecido para a marca, com possibilidade de personalização do visual e controle total da qualidade da imagem. Tudo isto com custos operacionais e de desenvolvimento mais baixos do que vimos no mercado.

Este é um projeto transversal aplicado aos múltiplos sortidos de marcas próprias de produtos, desde embalagens alimentares a brinquedos, eletrónica de consumo, acessórios desportivos. O projecto transfere um benefício facilitador para o cliente que entende e percebe melhor os productos no site e na app, melhora a identidade visual dos nossos productos e internamente, tanto a ferramenta como o seu funcionamento respondem ao propósito do nosso e-commerce para responder sempre e rapidamente.

E.L.Porto: Finalmente, quais são as suas preocupações e onde é que acha que está a chave para o futuro do sector?

J.A.Rojano –Como já referi, pessoalmente acredito que o futuro a curto prazo será marcado pela adaptação de materiais, novos formatos e pela reconversão do portefólio dos productos para estilos de vida saudáveis e sustentáveis. Para mim, estes são os vectores mais importantes. Além disso, acredito que veremos uma nova evolução das redes sociais como um canal de vendas complementar ao tradicional e certamente novas propostas de modelos de negócios por subscrição, que fidelizam o cliente e representam uma oportunidade criativa para o packaging e o unboxing.

A médio e longo prazo, relativamente à sustentabilidade, acho que vai haver (se ainda não estiver aberto) um debate sobre a avaliação e o report das práticas sustentáveis. Será necessário definir sectorialmente quais são as boas práticas que realmente contribuem para a ideia de sustentabilidade, que incentivos podem ser oferecidos para acelerar a mudança e, acima de tudo e para mim o mais importante, como equilibrar a ideia de produção responsável com objetivos de crescimento, aumento de quota ou rentabilidade de uma empresa quotizada em bolsa.

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